疫情后消费趋势与中国新零售业转型

去年冬天以来，新冠肺炎疫情话题不绝于耳，关于确诊病例、工人失业、公司倒闭的报道铺垫盖地。随着世界各地的工厂停工停产，全球供应链失去平衡。尽管中国随后恢复产能，但鲜有来自海外工厂的新订单，同时，由于中间产品和原材料供应不上，现有订单亦难以交付。在这些事件的背后，是宏观经济环境的不确定。中美两国互相加征关税、禁飞航班及提高其他壁垒，导致近来中美贸易关系紧张。总需求减少，油价继续波动不定。中国国家统计局的数据显示，2020年5月消费者信心指数降至115.8，为年初以来最低水平，原因在于不确定的经济前景影响了消费者的购买决定。中国城镇登记失业率6月下跌至5.7%，较受影响最为严重的2月(6.2%)有所下降。2020年上半年，全国消费品零售总额与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。

根据普华永道第23期全球CEO调研，中国企业目前面临供应链中断、消费者行为趋变、关键技术短缺、能源成本波动等因素带来的无数迫在眉睫的挑战。在新冠肺炎疫情爆发之前，佩戴口罩和护目镜去购买卫生用品并非中国消费者的日常习惯。在网上欣赏古典音乐会、召开零接触虚拟客户会议更是罕见。消费者行为的方方面面几乎都已发生变化，其中甚至包含了根深蒂固的习惯。

硬币都有其两面性，疫情也是如此。虽然对全球宏观经济造成了不小的打击，但是对一些特定的，特别是依靠互联网的产业，也看到不少的机会。一方面，消费者足不出户，网上购物备受青睐。更多需求流向电商平台。“双十一”是全球最大规模的年度网上购物盛事，2019年当天，天猫商城总销售额达到人民币2,684亿元(380亿美元)，刷新了历年的纪录，远超“网络星期一(Cyebr Monday)”和“黑色星期五(Black Friday)”的总销售额。2020年第1季度，全国实施封闭管理期间，互联网用户数激增，突破9.04亿。

这次突如其来的全球流行病，带走了很多东西，也带来了一些新的(消费者)趋势。

1.低线城市成为新的消费增长引擎

更快的可支配收入增长速度，更强大的购买力，共同促进低线市场的消费。中国国家统计局的数据显示，尽管一二线城市与低线城市的绝对收入差距仍接近70%，但2019年低线城市的可支配收入增长9.6%，高于一二线城市的7.9%。电商平台(包括全球电商平台)的进一步普及加快了消费者使用优质高档产品的步伐。尤其是跨境电商平台，其已成功吸引低线城市中的成熟消费者，据统计数据门户网站Statista预计，至2020年末，整个市场规模将达到1,640亿美元。

2.数字平台日新月异，吸引热衷数字技术的中国消费者

社交电商使得消费者能够通过社交媒体网络直接购买产品。它使用户能直接在当下正在使用的网络中购物，无需从一个平台切换到另一个平台，简化购物流程。据估计，直播节目将为淘宝带来人民币5,000亿元(约折合714亿美元)的交易额。许多社交平台纷纷加入这股潮流，希望从商业直播的迅猛增长和成功中分一杯羹。据报道，小红书和拼多多将在2020年引入直播功能，而微信小程序已经被零售商用来直播卖货。

中国变化最大且在“解封”后最有可能继续使用的前三大媒体渠道

3.供应链重组及C2M模式的兴起

随着制造过程更为数字化，一些企业已开始在客户驱动需求的影响下开展更高效和更大规模的生产模式，或称C2M(客户对工厂)模式，并在节省成本及定制化服务改善方面取得了巨大优势。为应对供应链中断，更多的生产商及零售商正在采用“中国+1” 策略以降低供应链风险，同时保留利用中国市场的机会。这一策略包括双重或多重供应链——其中核心供应链用于满足中国市场需求(也称为“在中国，为中国生产”策略)，而其他供应链则基于具体的运营利益从国外采购。

中国C2M市场增长预测

4.网络新生代发掘的新机遇

疫情引起了各品类消费者从线下到线上的大量转移。在众多品类中，蓬勃发展的有远程办公与视频会议、网络教育、在线生鲜销售、电子竞技与游戏等等。京东商城预测，在遭疫情打击的第一季度，其营业收入增长了至少10%，这得益于与超市合作、为害怕病毒而闭门不出的购物者配送生鲜与食品。本地不少超市则快速响应，接受直接通过微信群下单，并提供当天食品配送，提供了更为简单的线上购物体验。每日优鲜的中老年新用户数量增长了237%。家乐福在春节期间的蔬菜配送量增长了六倍。京东商城线上食品销量仅在二月上旬就增长了215%，达15,000吨。除食品外，中国消费者也在更积极地使用线上渠道购买非食品商品，即使在解除封锁后也是如此——这一趋势进一步促进了线上渠道转移以及电子商务的盛行。

中国的消费者越来越多地使用线上渠道购买非食品商品

5.后疫情时代线上消费迁移已势不可挡

网络新生代指1996年之后出生的年轻一代这一代人手上有大把可支配现金，工作之余有更多闲暇时间，对未来充满希望，对于消费不带犹豫。根据普华永道调研，超过1/5接受调研的消费者计划在未来12个月内开始在寺库(世界最大的高端生活方式平台)购物，同时通过天猫进行更多购物。在网络新生代中，33%的人称将通过天猫进行更多购物。网络新生代占中国人口的25%，而整体消费增长的60%得益于这一群体。阿里巴巴数据显示，天猫和淘宝快销品最快的人均消费增长亦来自于这一群体，从2016年至2018年，每年人均消费增长达30%。

6.不同品类的支出模式的趋异性：奢侈品与必需品

随着国内健康危机的消退，一般消费有望再度回升，但不同类别的支出规模差异很大。例如，奢侈品和大众品牌的需求出现了两极分化。事实证明，中国的奢侈品市场是最具弹性和表现最好的市场之一。Équité的数据显示，中国消费者购买的奢侈品约占全球奢侈品总销售额的40%，预计到2030年，这一比例将进一步上升至50%。另一方面，在疫情期间和之后，人们对食品杂货的需求持续旺盛。事实上，随着疫情的爆发，食品杂货购买方式也发生了变化。在中国，69%的人现在在网上购买食品杂货，34%的人开始使用个人购物服务，21%的人开始从本地/独立商店购买更多食品，11%的人从先前不向公众出售食品的地方购物。

实施社交距离限制期间中国的购物和消费习惯

7.寻求回归健康和可持续的发展

Neilsen最近的一项研究显示，居家隔离进一步培养了消费者的网上购物习惯，89%的中国消费者表示，待疫情结束后，他们将更愿意在网上购买日用品或新鲜食品。此外，80%的消费者表示，即使疫情结束，他们也会注意饮食健康。新冠肺炎爆发以来，越来越多的消费者开始关注更负责任和可持续的生活和消费模式。看看美国宇航局在全球封锁期间拍摄的绿色地球照片，人们可以体会到人类不活动对生态环境的积极影响。因此，所有利益相关者——包括政府、消费者、生产者或制造商——都对创造可持续发展的世界负有共同责任。很少有人期待私营部门能够独立解决这些问题，相反，企业部门必须更好地与政府和消费者团体合作，促进和支持可持续的消费行为。

中国消费者在以上四个方面更注重照顾自己

在突如其来的疫情冲击下，许多国内消费者已经在潜移默化中改变了自己的消费习惯。由线下转为线上，摒弃习惯已久的不健康的生活方式，发展出更注重养生的需求。隔离宅家期间，很多以前注重线下社交的人群也无奈拿起了手机，以保持和世界的最后一点联系；而这个行为遍历一月又一月，最终形成了习惯，社交媒体得以分了这大流行病的一杯羹。对于商家和零售企业来说，第一时间掌握这些新的趋势，了解用户变化的行为习惯，可以帮助它们及时调整战略，做出最适合这个时代的转变。